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digitalien.org — Stefan Knecht
Das Kano-Modell: was wollen Nutzer wirklich?
Das Kano-Modell ist eine Interviewform, mit der herausgefunden werden kann, welche Eigenschaften eines Produktes oder Lösung seine Nutzer zufrieden stellen.
Es hilft, die von Nutzern wirklich erwarteten und damit nützlichen Features zu finden.
Noriaki Kano publizierte sein Modell 1978. Bei vielen ähnlich wichtig priorisierten Features kann das Kano-Modell in einem mehrstufigen Interviewprozess mit den Nutzern des Produktes helfen, jene Produkteigenschaften zu identifizieren, die Nutzer wirklich wollen.
Kano beleiht Herzbergs Zwei-Faktoren-Theorie
Das Kano-Modell ist eine Übertragung und Erweiterung der Zwei-Faktoren-Theorie der Arbeitsmotivation von Frederick Herzberg.
Die Basis-Merkmale von Kano entsprechen den Hygienefaktoren bei Herzberg, die Leistungs-Merkmale sind mit den Motivationsfaktoren bei Herzberg vergleichbar.
Das Kano-Modell setzt das Erreichen bestimmter Produkteigenschaften mit der erwarteten Kundenzufriedenheit in Beziehung.
Features die den Kunden nicht zufriedener machen, können niedriger priorisiert werden.
Methode: ein bipolares Interview
Methodisch wird der Zusammenhang z.B. in Fokusgruppen durch eine bipolare Interviewform und ein Auswertungsschema nach 5 Merkmalsarten hergestellt.
Reale Nutzer werden gefragt:
“Wie finden Sie es, wenn diese Funktion oder Eigenschaft vorhanden ist?”
… und gleichzeitig die dysfunktionale Frage:
“Wie käme es Ihnen vor, wenn dieses Feature nicht existierte?”
Rückweisungs-Merkmale führen bei Vorhandensein zu Unzufriedenheit, bei Fehlen jedoch nicht zu Zufriedenheit.
Unerhebliche Features differenzieren nicht und können daher keine Zufriedenheit stiften.
Bei Abwesenheit dieser Produkteigenschaften entsteht keine Unzufriedenheit.
Basismerkmale: implizite Erwartungen werden erst bei Nichterfüllung bewusst und produzieren dann Unzufriedenheit.
Leistungsmerkmale sind dem Kunden bewusst, sie beseitigen Unzufriedenheit oder schaffen Zufriedenheit abhängig vom Ausmaß der Erfüllung.
Erfüllte Basismerkmale, produzieren keine Zufriedenheit, die Nutzensteigerung ist sehr gering.
Begeisterungsmerkmale sind unerwartete, Nutzen stiftende Merkmale.
Der USP* kann gering sein, der Nutzen aber enorm.
Marktforscher verwenden gerne Fokusgruppeninterviews, in der Annahme, durch gruppendynamische Effekte differenziertere Kundenbedürfnisse zu entdecken.
Verglichen mit dem Aufwand scheinen Einzelinterviews günstiger zu sein.
20 bis 30 qualitative, standardisierte Kundeninterviews in einzelnen Segmenten genügen, um 90 -95% aller möglichen Produktanforderungen zu ermitteln.
Aus der Kombination der Antworten auf die funktionale und dysfunktionale Frage ist die Typisierung auf eines der 5 Merkmale ableitbar:
| Das würde mich sehr freuen | Das setze ich voraus | Das ist mir egal | Das nehme ich gerade noch hin | Das würde mich sehr stören | |
|---|---|---|---|---|---|
| Funktional (positiv formuliert) | |||||
| Was würden Sie sagen, wenn das Produkt über … verfügte? | |||||
| Was würden Sie sagen, wenn es mehr … gäbe? | |||||
| Dysfunktional (negativ formuliert) | |||||
| Was würden Sie sagen, wenn das Produkt nicht über … verfügte? | |||||
| Was würden Sie sagen, wenn es weniger … gäbe? |
Aus der Kombination der Antworten auf die funktionale und dysfunktionale Frage ist die Typisierung auf eines der 5 Merkmale ableitbar:
| Funktional | Dysfunktional | Merkmal | ||
|---|---|---|---|---|
| Das setze ich voraus | + | Das würde mich sehr stören | → | Basis |
| Das würde mich sehr freuen | + | Das würde mich sehr stören | → | Leistung |
| Das würde mich sehr freuen | + | Das ist mir egal | → | Begeisterung |
| Das ist mir egal | + | Das ist mir egal | → | unerheblich |
| Das würde mich sehr stören | + | Das setze ich voraus | → | Rückweisung |
Der Kano-Graph zeigt in seiner nackten Form vier Quadranten:
Die Ergebnisse der Interviews werden aufgetragen. So wird sichtbar, welche Features vor anderen implementiert werden sollten.
Das Kano-Modell hilft also, strategische Produktentscheidungen zu treffen, wenn Anforderungen durch strukturierte Interviews mit realen Nutzern validiert sind:
Erfülle alle Basisanforderungen, Dann sei wettbewerbsfähig bei den Leistungsfeatures und differenziere über Begeisterungsmerkmale.
Anstelle nicht prüfbare Annahmen zu treffen, werden reale Nutzer strukturiert befragt. Das macht Sinn, ist aufwändig(er) doch dafür näher an der Wirklichkeit.
Quellen
Kano, Seraku, Takahashi, Tsuji: Attractive Quality and Must-be Quality. In: Journal of the Japanese Society for Quality Control. 14(2) 1984, S. 147–156.; Sauerwein, Bailom, Matzler, Hinterhuber: The Kano Modell: How to delight your customers. In: Preprints Volume I of the IX. International Working Seminar on Production Economics. Innsbruck, Austria 19. Februar 1996, S. 313 -327.
Griffin, A., & Hauser, J. R. (1993). The Voice of the Customer. Marketing Science, 12(1), 1–27. https://doi.org/10.1287/mksc.12.1.1
King, R. (1995). Designing Products and Services That Customers Want. Portland
https://de.wikipedia.org/wiki/Kano-Modell