Vor 15 Jahren erschien in der HBR ein Beitrag mit dem leicht vollmundigen Titel »The One Number You Need to Grow«¹, der beschrieb, wie (Kunden-)Loyalität ohne den abschreckenden Aufwand und die Komplexität qualitativer Umfragen messbar sei. Ein Autovermieter hatte das vorgemacht. Jeden Monat stellte er zwei einfache Fragen der Art »Wie war Ihr Mieterlebnis?« und »Würden Sie wieder mit uns?« Weil das so schnell ging und einfach war kamen auch Antworten und Hellau! … eine Zeitreihe war simpel zu erstellen.

Der NPS wurde zig-mal zerlegt und als widersinnig demaskiert² — hält sich aber so wacker wie der Aluhelm gegen böse extraterrestrische Strahlungen. Dieser Beitrag ist ein schamloses rip-off eines Artikels³, der sich selbst wiederum bei anderen Beiträgen bedient.

Allerdings ist es so weder simpel noch sinnvoll und hilft auch nicht beim Wachstum. Und noch dazu sagen diese zwei Fragen genau gar nichts über Loyalität. Was Bain & Company nicht abhalten konnte, mit Satmetrix Systems und Fred Reichheld ein Trademark einzutragen.⁴ Dieser Net Promoter Score (NPS) schien so wunderbar praktisch, da er alle Anforderungen an eine nützliche business metric erfüllte: einfach zu messen, ergibt eine Zahl (kann man irgendwie damit rechnen), fühlt sich irgendwie OK an. Gezählt wurden allerdings nur Kunden, die den Höchstwert angaben. Oha — sollte man nicht besser den Mittelwert oder Median als Messwert wählen? Verfälschen die Begeisterten nicht den wahren Wert aller anderen, die nicht ganz so dolle überzeugt waren? ‘Aber nein’ ist das Argument: es seien ja nur die zufriedenen und damit return customers, die einen weiterempfehlen und daher für neues Geschäft sorgen würden.

Was will man, was ist das Ziel?

Das Ziel einer Metrik ist, Verbesserungspotenzial erkennen zu können, zu lernen aus der Vergangenheit um es in Zukunft besser zu machen. Oder wenigstens anders.

Ist Kundenzufriedenheit in guter Indikator? Die meisten customer satisfaction surveys sind eher unnütz, aufwändig zu erstellen und ohne klare action items für die operativen Manager. Diese wollen am Ende ja wissen, was sie in Zukunft besser machen können. Der NPS war aber so dermassen griffig und die Idee, mit nur zwei einfach zu erhebenden Fragen Loyalität messen zu können zu verführerisch. Also breitete sich der NPS von der Autovermietung aus in andere Branchen. Würde nicht eine einzige Frage reichen? Und wenn ja: wie lautete sie? Bei dieser einen Frage geht es allerdings nicht um Kundenzufriedenheit sondern die Bereitschaft eines Bestandskunden, ein Produkt oder eine Leistung weiter zu empfehlen. Das könnte man dann direkt aus sich steigernden Verkaufs- oder Buchungszahlen korrelieren.

Was ist Loyalität?

Loyalität ist die Bereitschaft einer Investition oder eines persönlichen Opfers um eine Beziehung zu stärken.⁵

Komisch, das weicht doch ein wenig sehr stark ab von der konsensualen Definition andernorts⁶. Aber egal. Ignorieren wir das für den Moment. In einem kommerziellen Szenario ist Loyalität … was? Ein Kunde kauft weiter ein Produkt/Dienstleistung bei einem Anbieter, der vielleicht nicht den besten Preis bietet, dafür aber freundlich und zuvorkommend ist. Vielleicht geschieht der wiederholte Kauf aber auch weil Wechselkosten abschrecken oder es keine Auswahl gibt. Man weiss es nicht (und abgefragt wird es ebenso wenig.)

Wofür ist Loyalität ein guter Prediktor?

Wie will man das nun differenzieren? Und korreliert die Zufriedenheit von Kunden mit Profitabilität, Wachstum oder guten Erlösen? Der American Consumer Satisfaction Index (ACSI⁷) wird vierteljährlich im Wall Street Journal publiziert und bildet die Kundenzufriedenheit von 200 US-Firmen ab. Mit Umsatzzahlen hat das allerdings nicht linear etwas zu tun. Bei manchen Kandidaten steigen die Zufriedenheitswerte und sie gehen dennoch pleite.⁸ Wirklich herausfinden kann man den Zusammenhang und die prognostische Validität nur, in dem die NPS-Rohdaten echter Kunden mit deren echtem Kaufverhalten in statistischen Bezug gesetzt werden. Doch bevor das geschieht, vielleicht ein Moment des Innehaltens: was wird wie gemessen? Aus nicht genannten Gründen verwendet der NPS nicht das arithmetische Mittel (wie das jeder Statistikstudent im ersten Semester tun würde) sondern eine Dreiersegmentierung:

• Detractors: Werte von 0 bis 6
• Passive respondents: 7 und 8
• Promoters: Werte von 9 und 10

Die Formel zur Berechnung des NPS ist:

NPS (Net Promoter Score) = % Promoters ./. % Detractors

Wenn zehn Antworten eine Verteilung ergeben 0, 0, 1, 4, 5, 6, 7, 8, 9, und 10 …

**	*	.	.	.	***	.	**	.	.	**
0	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10

… dann errechnet sich der NPS als

NPS = % Promoters ./. % Detractors NPS = 20% ./. 60% = -40

Der Durchschnitt läge bei 5,5. Jedoch nimmt NPS an, jemand, der nichts besonders Gutes über eine Dienstleistung/Produkt sagt, würde sie auch nicht weiterempfehlen. Nehmen wir an, zehn Antworten geben allesamt je eine 6:

.	.	.	.	.	**********	.	.	.	.	.
0	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10

Durchschnitt = 6, NPS steckt bei -100 (grottig!)

.	.	.	.	.	.	.	**********	.	.	.
0	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10

… also der Durchschnitt auch bei 8 liegt und damit erheblich besser als eine neutrale 5, dann ist der NPS mit seiner willkürlichen Dreiteilung bei einer 0. Null? Eines weiter, dann wird klar, worauf das Modell hinausläuft. Bei zehn mit einer glatten 9 antwortenden Kunden geschieht das NPS-Wunder:

.	.	.	.	.	.	.	.	.	**********	.
0	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10

NPS = % Promoters ./. % Detractors NPS = 20% ./. 60% = 100

Also ist die Methode des NPS offenkundiger Unfug: es gibt keinen mathematischen, empirischen, irgendwie gearteten Grund, für einen qualitativen Wert wegen eines einzigen tic mehr von 0 auf 100 zu schnellen.

Auch hier also ein Skalenproblem. Weshalb NPS in einer elfstufigen Skala misst (wobei ja nicht gemessen wird, wie gezeigt wurde) und nicht in einer etwa dreistufigen, bleibt ein Rätsel. Was ist der Unterschied zwischen einer 4 und einer 5 — oder einer 7 und einer 8? Elf Stufen geben viel Auswahl — für einen Interviewten, der schnellschnell! ‘feedback’ geben soll aber nur Verwirrung. In einem Satz: was auch immer der NPS misst — zu gebrauchen ist es nicht und Messung ist es auch keine.

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1. Reichheld, F. F. (2003, Dezember). The One Number You Need to Grow. URL abgerufen 13.1.2018 ↩︎
2. https://en.wikipedia.org/wiki/Net_Promoter#Criticism_of_NPS ↩︎
3. https://blog.usejournal.com/net-promoter-score-considered-harmful-and-what-ux-professionals-can-do-about-it-fe7a132f4430 ↩︎
4. siehe deren Webpage, da steht das im Footer ↩︎
5. das sagt Fred Reichheld im originalen Artikel in der HBR »Loyalty is the willingness of someone — a customer, an employee, a friend — to make an investment or personal sacrifice in order to strengthen a relationship.« ↩︎
6. https://de.wikipedia.org/wiki/Loyalit%C3%A4t ↩︎
7. http://www.theacsi.org/ ↩︎
8. Peterson, H. (16.12.2017). Sears is teetering on the edge of bankruptcy and Kmart could be its first casualty. URL ↩︎